2018年手機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
2018年對中國手機市場來說，是暗流涌動的一年。雖然整體市場仍然延續(xù)小周期的下跌趨勢，這是全球智能手機市場銷量持續(xù)降低、整體態(tài)勢低迷的大環(huán)境使然。然而國產(chǎn)手機品牌則對海外頭部品牌形成明顯的擠壓態(tài)勢。2018年手機市場總體出貨量同比下降15.6%，但是從出貨品牌占有量來看，國產(chǎn)手機出貨占比有所提升?！皹藯U”蘋果、三星在中國市場上疲態(tài)漸顯，給了華為、小米、OV等企業(yè)奮力追趕的機會。在全球市場上，華為仍力壓蘋果，而來自中國的“追兵”則還有趕超的苗頭。
在進入5G時代的2019年，格局或許會被重構(gòu)，誰能帶來眾所期待的下一個“系統(tǒng)性創(chuàng)新”則意味著把握住下一個機會。
2018年全年國內(nèi)手機出貨量同比下降15.6%
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國手機行業(yè)市場前瞻與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年12月國內(nèi)手機市場總體出貨量3567.4萬部，同比下降16.3%,環(huán)比增長0.9%。2018年全年，國內(nèi)手機市場總體出貨量4.14億部，同比下降15.6%。其中4G手機3.91億部，同比下降15.3%，在同期手機出貨量中占比94.5%，另有2G、3G手機出貨量分別為2251.0萬部、24.7萬部。2018年整體市場出貨量同比下降15.6%，但國產(chǎn)品牌下滑幅度略低于此項數(shù)據(jù)，說明以蘋果和三星為代表的海外巨頭在中國市場的失利。同時集中度在進一步提升，據(jù)統(tǒng)計排名前十的智能手機廠商合計出貨量份額達到93%，同比提高7.9個百分點。
2018年1-12月我國手機市場出貨量統(tǒng)計及增長情況
分析：全年出貨量下降，國產(chǎn)頭部品牌大放異彩/20190123100840484048.jpg)
分析：全年出貨量下降，國產(chǎn)頭部品牌大放異彩/20190123100827722772.jpg)
這顯示出在資源、資金等方面，頭部廠商具備相對優(yōu)勢，加劇了對“T字”以后品牌的生存壓力。而2018年內(nèi)包括頭部和中小手機品牌都有策略調(diào)整，帶來表現(xiàn)進一步差異化。
蘋果和三星之外，頭部廠商華為年內(nèi)在中國區(qū)份額超越蘋果，OPPO通過分拆海外品牌、布局高端產(chǎn)品等方式加大海外布局，vivo在國內(nèi)第三季度出現(xiàn)逆勢增長，小米以資本方式尋求突圍;二線品牌的調(diào)整則顯得更加“傷筋動骨”。
隨著折疊屏、超聲波指紋識別等方案箭在弦上，5G+AI時代漸行漸近，對集成創(chuàng)新能力要求的深化背后，新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。
海外頭部品牌走弱，國產(chǎn)品牌積極搶占市場份額
2018年的手機市場無論在新機發(fā)布、市場活躍度等方面，都顯得比往年熱鬧：華米OV爭相補齊產(chǎn)品線并大力涌向歐洲，渠道單品爭奪細分市場，門店的擴張和升級，構(gòu)建IoT生態(tài)搶占風口，供應(yīng)鏈協(xié)同研發(fā)的競爭等，都成為去年的新變化。
往年的手機“標桿”蘋果年內(nèi)在中國市場的份額下跌是最受關(guān)注的事件。作為高品牌溢價的代表，蘋果年內(nèi)發(fā)布的系列新品走向“輕奢”化，在肉眼可見的部分并未有明顯變革，成為影響國內(nèi)市場表現(xiàn)的一大因素。
1月8日Gartner研究總監(jiān)呂俊寬表示，我不能說蘋果創(chuàng)新力下降，只是消費者看不到。其他國產(chǎn)品牌從技術(shù)來看，其實仍落后蘋果近一年時間，雖然推出了類似產(chǎn)品，但功能、準確率方面仍有差距。
他進一步分析，蘋果仍維持著劉海屏，是考慮到全面屏推行的傳感器準確率問題;屏下指紋技術(shù)尚未應(yīng)用，則因為并未達到蘋果需要的量產(chǎn)水平，蘋果會考量技術(shù)是否可以達到量產(chǎn)1億臺的水準，才會把技術(shù)放進去。沒有量產(chǎn)能力的話，一旦有1%返修率，損失就非常大。
總體而言，海外頭部品牌的走弱，最先得益者是華為。華為在三季度超越蘋果，坐穩(wěn)中國市場銷量頭號交椅。分析指出，技術(shù)的持續(xù)投入和產(chǎn)品系列的補缺，讓華為具備 “吃下”蘋果部分份額的能力。但市場份額的退讓，并未影響到蘋果整體利潤表現(xiàn)。
雖然2018年全年整體出貨量持續(xù)呈現(xiàn)下跌態(tài)勢，但手機廠商反而加速了新機推出頻率。同時，產(chǎn)品線也在“查缺補漏”。如OPPO首次推出針對線上的產(chǎn)品K系列，vivo則強化了線上Z系列的新一代產(chǎn)品。對于更側(cè)重線下的OV來說，這顯示出對線上市場的“占位”意愿。新機的頻密發(fā)布，在多元形態(tài)刺激下，會更易引發(fā)換機熱情。
整體頹勢之下，vivo卻走出了逆勢增速的路徑。多家機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度，vivo在中國市場超越OPPO坐上第二名的位置。但也有機構(gòu)指出，全球市場而言，預(yù)計全年OPPO仍然穩(wěn)坐vivo之前。
至于vivo突圍的原因，多名分析人士均指出，這是源于vivo對中低端產(chǎn)品線加速推廣帶來的效果。目前來看，高端旗艦系列并未對OV帶來突破性的銷售變化，而高性價比產(chǎn)品仍舊是獲客最快的方式。
當然，生存問題并非只是中小型廠商面對的困境。多名業(yè)內(nèi)人士就向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，當前頭部矩陣中，部分品牌正面臨運營壓力。而一旦品牌出現(xiàn)運營錯判，帶來的恐怕就是掉出陣營的危機，三星就是前車之鑒。
2019年手機市場延續(xù)洗牌態(tài)勢
小周期往往伴隨著行業(yè)洗牌，這在2018年并延伸到2019年都有明顯表現(xiàn)：頭部廠商以小米為代表，相繼與美圖合作，并戰(zhàn)略入股TCL;中小型廠商則以魅族、錘子和金立的表現(xiàn)尤為矚目。
1月8日一位手機公司高管向記者指出，其獲取的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，華為和小米用戶畫像較為一致，約七成為男性，OV的性別比例則相對均衡。這也成為小米借助美圖補充女性市場的背景所在。
此前，多名二線品牌創(chuàng)始人都公開表示過“危機感”，并指出解決方案是將產(chǎn)品和運營走向“聚焦”。魅族創(chuàng)始人黃章在內(nèi)部論壇回應(yīng)“粉絲”稱，要做小而美的品牌。一加創(chuàng)始人劉作虎則多次在面對記者采訪時表達過保持生存危機心態(tài)的重要性。
在供應(yīng)鏈市場備受大廠商的擠壓，中小型廠商常出現(xiàn)“缺貨”困境。由于他們對量級的要求較小，其需求往往也顯得弱勢。在去年，錘子旗下新品常被曝出處在“缺貨”狀態(tài);魅族也曾在年內(nèi)至少兩度面臨新品發(fā)布之后，在預(yù)售時間卻未能如期推出產(chǎn)品。
屬于中型規(guī)模的魅族獲得的支撐尚屬可觀——阿里在2015年就參與其戰(zhàn)略投資，并在軟件方面進行資源和生態(tài)的支持。近期有消息稱，珠海市政府將會注資支持魅族發(fā)展，規(guī)模超過1億元，目前投資方案已經(jīng)談妥。不過對此，官方并未有正面回應(yīng)。
反觀其他年內(nèi)聲量較大的中小型品牌，也大多背靠一定的頭部資源。比如一加手機與OPPO在供應(yīng)鏈層面有著較強關(guān)聯(lián)，游戲手機黑鯊則有小米作為支持。小廠商份額不高，除非產(chǎn)品方面有大品牌作為后盾，其他比如360等品牌，未來相對會更困難。
金立已經(jīng)無力回天，“錘子的危機”這一話題也貫穿2018年。[敏感詞]消息是，企查查平臺顯示，1月3日，湖南省瀏陽市人民法院公示對羅永浩執(zhí)行凍結(jié)成都錘子科技集團有限公司股權(quán)和其他投資權(quán)益事項，涉資1億元人民幣，凍結(jié)日期至2021年1月2日。
5G技術(shù)的到來則成為另一重考驗。包括手機公司高管和分析人士都曾表示，非頭部廠商在研發(fā)資金和實力方面難以與頭部廠商抗衡，而新一代通信技術(shù)的到來往往會伴隨新一輪的行業(yè)調(diào)整。在供應(yīng)鏈、研發(fā)、資金等把控能力不足的中小型廠商，難言在5G時代能否實現(xiàn)進一步突破。
公眾號